Emotionen statt Informationen



Marken, die bewegen: Emotionen statt Informationen

Die höchste Form der Markenführung auf Messen, im Museum oder im Handel ist nicht die Information, sondern die Interaktion mit den Zielgruppen. Neue Technologien haben dieser Art der Markeninszenierung zu einem Quantensprung verholfen. Sie sorgen für eine subtile Faszination für Technologien und Marken. Sie binden Zielgruppen ein und begeistern sie, ohne zu überwältigen.

Eines der Klischees im Marketing lautete lange, dass der sogenannte Kunde (als ob dieser ein uns bekanntes Wesen wäre) rational entscheide. Seit den neuesten Forschungen aus der Neurologie wissen wir: das Gegenteil ist der Fall. Unsere Sinne senden pro Sekunde rund 11‘000‘000 Informationseinheiten (Bits) an unser Gehirn. Unsere Emotionen und Wertesysteme filtern die meisten davon automatisch aus unserem Bewusstsein heraus. In unserer bewussten Wahrnehmung verbleiben vielleicht 40 Bits, an die sich unser Gehirn erinnern kann. Der Weg zu diesen 40 Bits ist es, Kunden über Emotionen anzusprechen. Kinetische Exponate erhöhen die Dauer der Auseinandersetzung sowie deren Intensität, und verlängern die Erinnerungsleistung eines Besuchers an ein Thema.

Der Wettlauf um Aufmerksamkeit
Professor Bolz hat das so formuliert: Es sei nicht so, dass wir desorientiert oder unwissend wären. Aber wir sind in der Kakophonie von Information und der Zunahme ständig neuer Kanäle und Medien verwirrt. Unsere bewusste Wahrnehmung läuft gewissermaßen in Zeitlupe zur vorbewussten ab. (Bolz, Norbert: Wettlauf um die Aufmerksamkeit. Wie behaupten sich Marken? In: Expodata 6/08, Seiten 30–32.)

Kinetische Exponate können Orientierung schaffen in der Ansprache der vorbewussten Wahrnehmung, und es gibt dafür keine stärkeren Reize als Bewegung. Live-Markenerlebnisse in Realität und virtuell erweitert sind der Königsweg zur Aufmerksamkeit der Kunden. Indem
man diese über eine grosse Story interagieren und Teil des Markenversprechens werden lässt. Involvierung von Zielgruppen bedeutet das Ende des Markenmonologs und der Beginn eines echten Dialogs mit ihrer Community.

Messen: Erzähl es mir
Bewegte Objekte erreichen unser Gehirn schneller als unbewegte. Das ist für Aussteller auf Messen von entscheidender Bedeutung, weil es darauf ankommt, die Aufmerksamkeit des Publikums in Sekundenfrist zu erreichen. Wo früher statische Exponateparks dominierten, entwickelten sich Messeauftritte in den letzten Jahren zu bewegten, animierten Live-Plattformen, auf denen Kunden mit einer Marke interagieren und selber aktiv werden. Wo es gelingt, BesucherInnen eine Markenstory packend zu erzählen, nach allen Regeln
der Dramaturgie, erhöht sich deren Bereitschaft, sich mit einer Marke aktiv auseinanderzusetzen. Eine Markenstory ist aber keine beliebige Geschichte. Sie greift den Kern eines Produktes oder einer Dienstleistung im Innersten auf.
Manchmal muss man ganz leise sein, um gehört zu werden. Für die Möbelmesse in Mailand, die gleichzeitig zu den weltweit renommiertesten Ausstellungen für Industrie-Design gehört, schuf BMW mit den Industriedesignern Ronan & Erwan Bouroullec die Installation «Quiet Motion», eine räumliche Allegorie für Bewegung und Muße. Sie besteht aus vier runden, an ein Karussell erinnernden, sich langsam und geräuschlos drehenden Podesten mit rotierenden Sitzflächen und Schirmen. Quiet Motion ist eine sinnbildliche Interpretation von Bewegung und Sinnlichkeit, die gleichzeitig das zukunftsweisende Fahrzeugdesign von BMW in minimalistischer und ästhetischer Form unter Einsatz nachhaltiger BMW-Materialien abbildet. Mit den Mitteln der Mechanik, Elektrik, Antriebstechnik und des Modellbaus wurden Produktwerte von BMWi in ein dezentes Raumerlebnis übertragen.

Auf der Automobilmesse IAA in Frankfurt nahmen die BesucherInnen durch die Steuerung eines Roboters per Touch-Monitor, der Teile der BMW-Technologie zeigte, eine explorative, selbstbestimmende Rolle im Erleben der Marke BMW ein. Das Bindeglied der jeweiligen Exponate war ein Roboterarm, der den MessebesucherInnen technologische Bauelemente und Zusammenhänge begreifbar machte. Technische Medien wie eine Bildschirmpräsentation als Erweiterung der Wirklichkeit (Augmented Reality), Bewegung, Farbe und Ton wurden als wichtige Teile des Automobildesigns Träger der Botschaft. Inhalte, Medien und Exponate und die Interaktion mit dem Gast bildeten eine Einheit. Die Stärke solcher Markeninstallationen liegt in der Auseinandersetzung mit Menschen und der Integration einer großen Zahl von ihnen und das in kurzer Zeit. Neue Technologien können dazu dienen, die Intensität des Erlebnisses zu erhöhen und die Dauer der Aus-einandersetzung mit einer Marke zu verlängern, ohne die Zielgruppe zu überwältigen.

Museen: Erfahre mich. High Tech + High Touch
Museen haben sich, um das Interesse der Gäste aufrechtzuerhalten und zu verlängern, in den letzten zwanzig Jahren neu erfunden. Auch hier wurden die früheren unbewegten Exponate durch eine interaktive Landschaft ersetzt, in der die Gäste ein Thema aktiv erkunden. Neue Technologien sind Dreh- und Angelpunkt des Lernerlebnisses nach dem Motto «ich verstehe, was ich gestalte». High-Tech-Installationen machen komplexe Zusammenhänge spielerisch erfahrbar.
Für das BMW-Museum in München entwickelte MKT AG eine kinetische Skulptur, die den Designprozess von Fahrzeugen von der Idee bis zum konkreten Entwurf illustriert. Auf einer Fläche von sechs Quadratmetern wurden an dünnen Stahlseilen 714 Metallkugeln aufgehängt, die einzeln über computergesteuerte Schrittmotoren bewegt werden. In steter, harmonisch fließender Bewegung werden verschiedene Formen bis hin zu den Umrissen konkreter Fahrzeugmodelle dargestellt. Diese bewirken in Form einer kinetischen Skulptur beim Betrachter Erstaunen und eine Intensität der Auseinandersetzung, wie das bei unbewegten Exponaten nicht möglich wäre.

Im Staatlichen Museum für Archäologie Chemnitz smac erleben die BesucherInnen den Showmodus der zeitdynamischen Sachsenskulptur. Zu jeder vollen Stunde schwebt das im Museumsfoyer hängende plastische Landschaftsmodell des Freistaats durch die drei Ausstellungsebenen. Während der knapp zehnminütigen Fahrt wird ein Film auf das Modell projiziert, der eine künstlerisch-ästhetische Umsetzung der Entwicklung der sächsischen Kulturgeschichte zeigt. Das kinetische Landschaftsmodell ist in der Museumswelt einzigartig. Während seiner Fahrt durch die Deckendurchbrüche des Museums hält das zeitdynamische Sachsenmodell auf Höhe jeder Ausstellungsetage inne. Die musealen Inhalte jeder Etage finden sich in den Bildern und Klängen der fi lmischen Bespielung wieder. Zwischen den Shows ruht die zeitdynamische Sachsenskulptur im Foyer. Dann können Besucher selbst interaktiv auf Spurensuche gehen:
An Touchscreens lassen sich Informationen zur Kulturgeschichte Sachsens in Zeit und Raum abfragen. Die Darstellung auf dem
Screen zu Themen wie Kultur, Industrie, Mobilität und Archäologie kann der Besucher auf die Sachsenskulptur projizieren.

Handel: Erlebe mich
Auch der Handel unterliegt einem dynamischen Wandel, getrieben vom veränderten Einkaufsverhalten, das zunehmend vom Einsatz digitaler Medien wie Smartphones, Touch-Screens oder Multimedia-Infostellen geprägt wird. Neue Technologien werden immer stärker integrierter Teil des KundInnenerlebnisses.
In einem Interview sagt Joe Pine, Co-Autor des Buchklassikers «Erlebniskauf. Konsum als Ereignis. Business als Bühne. Arbeit als Theater», auch der Handel müsse heute zur Differenzierung Erlebnisse schaffen, die online nicht möglich seien und die die Kunden in ihrer Ganzheit ansprächen. (Pine, Joe: Convenience, Zeit, Echtheit: Die neuen Kundenerlebnisse. In: Expodata 1, 2/2014, Seiten 32–34.)
Die Währung für diese Art von Kundenerlebnissen ist Zeit. Er sagt: «Verbringen Sie mehr Zeit mit Ihren Kunden, das allein sorgt schon für ein Erlebnis.» Als eines der Beispiele nennt er die Finanzindustrie. Um Vertrauen zurückzugewinnen, sei es notwendig, Orte zu schaffen, an denen die Leute erfahren könnten, wofür eine Bank stehe. Ein gutes Beispiel dafür sei die Umqua Bank in Amerika mit ihren integrierten Kaffee-Bars.
Im Jahr 2003 sagte Larry Keeley in seinem Aufsatz «Whazzat? Cool. Do it again… The new world of valuable, branded experiences»: «Auf Erlebnisse kommt es an. Vielleicht werden das sogar Fluggesellschaften und Flughäfen begreifen, sollten sie nicht schon vorher bankrottgehen.»
(Keeley, Larry: Whazzat? Cool. Do it again… The new world of valuable, branded experiences. In: Matthaeus, Paul: They Say They Want A Revolution. What Marketers Need to Know As Consumers Take Control. Lincoln, USA: iUniverse, Inc. ISBN: 0-595-29838-9)

Genau diese Entwicklung sehen wir heute: Auch Flughäfen haben erkannt, dass es für sie im Wesentlichen darum geht, sich neu zu erfinden, weg von reinen Abflug- und Ankunftsumschlagplätzen zu erlebnisreichen Orten, an denen ihre Kunden mehr und eine intensivere Zeit verbringen. Der Flughafen Changi in Singapur verwirklichte im Jahr 2012 mit der Installation «Kinetic Rain» die weltweit größte kinetische Kunstinstallation. Sie wird heute von Tausenden von Passagieren, die die Abflughalle im Terminal 1 passieren, bewundert und animiert sie, zu verweilen und innezuhalten. Die gleiche Aufgabenstellung, nämlich die Aufenthaltsdauer von bestehenden Kunden zu verlängern und bestehenden und zusätzlichen Kundenkreisen eine Markenerfahrung zu bieten, die über das Kernprodukt hinaus reicht, verfolgen heute auch die größten Casinos der Welt und in Asien ist ein regelrechter Wettlauf nach entsprechenden Kundenattraktionen im Gang. Kinetische Installationen sind Kundenattraktion und Kundenbindungsmaßnahme in einem.

Faszination Technik: Marken, die bewegen
Im Berliner Kunstraum MADE wurde von 6. Juli bis zum 22. September 2013 die «Symphonie Cinétique – The Poetry of Motion» uraufgeführt. Die Ausstellung stand unter dem Motto, eine ästhetische Zusammenführung von mechanischer Bewegung und Musik herzustellen. Die Symphonie Cinétique brachte fünf kinetische Installationen zusammen. Eine davon, die Installation Tri, bestand aus 12 Dreieckselementen, die sich nicht nur vertikal, sondern auch horizontal bewegten. Mithilfe des passenden Beleuchtungskonzepts entstand eine Choreografie aus Reflexion und Schatten im Raum.
Kinetische, sich bewegende Exponate sind Eyecatcher auf Messen, Events, Museen und am Verkaufspunkt. Aber sie sind noch viel mehr. Sie sprechen typische menschliche Erfahrungen wie Bewegung, Ruhe, Dramatik, Licht und Schatten an. C.G. Jung nennt solche ur-menschlichen Erfahrungen Archetypen. Es sind tiefliegende menschliche Vorstellungsmuster, die als unbewusste Bilder unser Bewusstsein beeinflussen. Eine archetypische Vorstellung ist normalerweise in symbolischen Bildern in uns vorhanden und nur mittelbar erfahrbar, zum Beispiel in künstlerischen Erzeugnissen. Weil sie unsere vorbewusste Wahrnehmung ansprechen, können wir uns ihnen, anders als in der bewussten Reflexion, nicht entziehen und die Intensität des Erlebens ist ungleich höher.
Weltweit hat man die Faszination, die von sich bewegenden Installationen ausgehen, erkannt. Kinetische Objekte und Medien schaffen temporäre Dissonanzen, die von BesucherInnen zuerst psychologisch verarbeitet werden müssen. Indem die Spannung durch die BetrachterInnen
nach und nach aufgelöst wird, verwandelt sie sie in aktive, in das Geschehen involvierte MitmacherInnen.

Use your Illusion: Erweiterte Wirklichkeiten
Stellen Sie sich vor, dass Sie Ihren 20-Quadratmeter-Messestand um ein Vielfaches erweitern, ohne dafür mehr Standmiete zu bezahlen und auf diesen 20 Quadratmetern Ihr ganzes Produktsortiment präsentieren. Oder lassen Sie die TeilnehmerInnen Ihres Ärztekongresses virtuell einen menschlichen Körper durchlaufen und von innen erforschen. Datenbrillen ermöglichen den BesucherInnen den Eintritt in ein physisch nicht vorhandenes, nur medial vermitteltes Markenuniversum. Sie erlauben eine Darstellung von Produktvorteilen, die mit konventionellen Mitteln nicht machbar wäre.
Für Audi hat MKT AG medial erweiterte Fernrohre gebaut. Sie ermöglichen dem Betrachter das Abrufen von Informationen zu einem Standort oder Objekt. Eine im Gerät integrierte Kamera filmt die reale Umgebung und zeigt diese in Echtzeit auf dem Bildschirm im Kopfteil des Teleskops. So entsteht beim Betrachter der Eindruck, er schaue durch das Gerät auf die Umgebung, während er aber auf ein Kamerabild im Display blickt. Über am Griff befindliche Knöpfe kann das Bild um kurze Texte, Audioeinspielungen, zusätzliche Bilder oder Videoclips erweitert werden. So lassen sich die Dynamik eines Ortes illustrieren oder Objekte zum Leben erwecken. Konferenzen, Messen, Museen und Verkaufspunkte werden effizienter durch Anwendung digitaler Technologien. Neue Technologien helfen, Marken in Raum und Zeit erfahrbar zu machen und Lerninhalte spielerisch zu erforschen. Computergenerierte Zusatzinformationen (Augmented Reality), also die Anreicherung der Welt mit digitalen Inhalten, bieten neue Möglichkeiten der Markeninformation und der Markenerfahrung. Ein emotionales Erlebnis, an dem ein Mensch aktiv mitwirkt und das möglichst viele Sinne anspricht, prägt sich beim Zielpublikum stärker ein.
Innovative Technologien sind nie Ersatz für fehlende Ideen, wo es darum geht, Zielgruppen zu Akteuren, zum aktiven Teil einer Szenerie werden zu lassen. Technologie ist nie Selbstzweck, sie ist Mittel zum Zweck. Der erste Schritt in Richtung eines Markenerlebnisses ist deshalb stets die Beantwortung von Fragen wie: Welche Botschaft soll mit welcher Zielsetzung vermittelt werden? Wie sieht die Zielgruppe aus und wie affin ist sie für neue Technologien? Der Fantasie und der Technologie sind keine Grenzen gesetzt. Objekte lassen sich mit Augmented Reality rein optisch, ohne Materialeinsatz in Bewegung versetzen. Augmented Reality ist die Fortsetzung von Kinetik durch Aufhebung der Schwerkraft, der Materie und von Raum und Zeit.
Kinetische Exponate sind Installationen, die bewegen. Sie helfen Marken, Produkten und Dienstleistungen, sich positiv vom Wettbewerb zu unterscheiden. Sie sind die Kür des Exponatebaus.

Ausblick: Involvieren anstatt monologisieren

«Erzähle mir und ich vergesse. Zeige mir und ich erinnere mich. Lass es mich tun und ich verstehe», hat Konfuzius gesagt. Das ist der Grund, dass wir 90 Prozent dessen, was wir aktiv erleben, in Erinnerung behalten. In der Markenführung geht es heute im Wesentlichen nicht mehr um die Information von Zielgruppen, sondern um die Interaktion mit ihnen. Interaktion verlängert die Dauer und die Intensität der Auseinandersetzung mit einer Marke. In Zukunft werden kinetische Exponate durch den Zuschauer oder Kunden selber bewegt und gesteuert. KonsumentInnen werden zu Akteuren. Es ist das Ende des Markenmonologs und der Beginn eines echten Dialogs mit Ihren Kunden.

Axel Haschkamp, Vorstand MKT AG


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